5 LANGKAH PRAKTIS

5 LANGKAH PRAKTIS MENGGALI IKLAN LOKAL

Karakteristik Periklanan Lokal

Yang tercatat dari beberapa diskusi, memang periklanan lokal memiliki ciri tersendiri, baik berupa kelemahan maupun berupa keuntungan yang memerlukan formula pendekatan secara khusus.

1. Satuan potensi periklanan lokal memiliki budget terbatas, itupun seringkali tidak dialokasikan secara eksplisit dalam perencanaan usahanya, akan tetapi pengembangan budget periklanannya bisa dengan spontan dilakukan ketika sebuah produk diluncurkan kepada masyarakat.
2. Pembayaran Iklan lokal jauh lebih cair daripada pembayaran iklan nasional yang mekanismenya berlapis lapis.
3. Potensi periklanan lokal umumnya menganggap dampak dari iklan produknya akan terasa secara langsung yang akan mereka ukur dari perkembangan tingkat permintan. Oleh karenanya mereka seringkali mengalokasikan biaya beriklannya pada pos biaya, bukan investasi.
4. Karena adanya aspek emosional di beberapa pengiklan lokal, sesungguhnya pengiklan lokal berpeluang untuk menjadi klien yang fanatic terhadap efektifitas promosi radio kita.
5. Pengiklan lokal pada umumnya tidak memiliki materi iklan, bahkan beberapa diantaranya belum memahami dengan baik strategi promosi dari produknya. Yang ada dibenaknya hanyalah bagaimana produk bisa laku keras dengan segera.

Untuk menggarap potensi periklanan lokal dengan karakteristik seperti diatas, maka diperlukan langkah-langkah terencana agar upaya penggalian potensi tersebut dapat berjalan dengan efektif

Langkah Kesatu

Invetarisasi seluruh potensi periklanan lokal di kota kita, agar mempermudah dalam menginventarisasi potensi periklanan. Hal itu bisa dilakukan dengan cara berdasarkan kelompok utamanya yang kelak akan menentukan pola pendekatannya.

Misalnya :

1. Kelompok potensi periklanan dunia usaha.
2. Kelompok potensi periklanan Instansi ( Pemerintah dan Swasta ).
3. Kelompok potensi periklanan individual.

Kelompok periklanan dunia usaha dapat dibagi lagi menurut jenis usahanya, misalnya kelompok Toko, kelompok bengkel mobil, kelompok penjual makanan jadi, kelompok tempat hiburan dsb, dsb.

Dari masing-masing kelompok jenis usaha, kelompokkan lagi menurut produknya, misalnya tukang sate, kelompok tukang martabak, kelompok took besi, kelompok took emas, kelompok bengkel mesin mobil, kelompok bengkel body mobil dsb,dsb.

Dengan demikian kita telah memiliki data yang cukup kaya berapa banyak tukang sate di kota kita, berapa banyak took emas di kota kita dan lainnya, paling tidak dari apa yang kita ketahui.

Inventarisasi ini bisa dilakukan bersama sama pada rapat lengkap karyawan, karena setiap peserta rapat rapat akan memberikan kontribusi data yang berarti, sehingga lebih banyak orang yang beragam latar belakangnya akan lebih memperkaya data inventarisasi.

Kelompok Periklanan Instansi dapat dibagi langsung kedalam nama instansinya, karena kelompok ini tidaklah terlalu banyak.

Kelompok Individual dapaty dikelompokkan lagi langsung berdasarkan predikatnya.

Langkah Kedua

Prediksikan kebutuhan/kepentingan dari masing-masing kelompok kecil yang berhubungan dengan persepsi public ( jangan lupa, radio kita tugasnya men”set-up” persepsi publik ). Misalnya kebutuhan seorang Tukang Sate adalah : Keinginan dianggap tukang sate dengan sate yang paling enak di kota kita, atau mungkin keunikannya yang ia inginkan menjadi omongan masyarakat sehingga ia menjadi terkenal.

Demikian pula dengan potensi periklanan Instansi dan individual, masing-masing pasti punya persoalan dengan persepsi public. Misalnya ketika pembalakan hutan makin menjadi-jadi tentunya pihak perhutani/Dinas Kehutanan setempat punya keinginan untuk memberikan pemahaman terhadap masyarakat agar penjarahan menjadi berkurang. Atau barangkali instansi tersebut hanya perlu anggapan dari masyarakat bahwa dia telah berbuat sesuatu sebagai langkah antisipasi.

Potensi individual adalah kelompok yang paling beragam, karena setiap orang dengan predikat dan latar belakang yang berbeda tentunya akan memiliki kebutuhan persepsi public yang berbeda pula. Yang jelas, siapa sih yang tidak ingin popular, atau orang bijak, siapa yang tidak ingin diposisikan sejajar dengan para tokoh dan figure public yang ada di kotanya. Itu saja sudah menjadi barang jualan yang sangat berarti bagi sebuah radio siaran. Mari kita bikin popular orang yang ingin popular dengan rekayasa acara atau materi siaran lainnya, mari kita bikin seseorang dianggap bijak atau berkesan sejajar dengan para tokoh kalau orang itu menginginkannya. Dan tentu saja untuk semua itu mereka mau mengeluarkan uang dari koceknya.

Langkah Ketiga

Mempersiapkan pasukan untuk menjual, dengan jumlah yang cukup. Karena kita selesai menginventarisasi sasaran di kota sekecil apapun, kita akan terpana betapa begitu banyak sasaran yang bisa digarap. Pasukan penjual sebaiknya dibagi menurut jenis sasaran sehingga terspesialisasi, misalnya kelompok penjual yang sasarannya produk komersial, kelompok yang sasarannya instansi dan kelompok yang sasarannya potensi individual yang tentu jumlah orangnya disesuaikan dengan besaran sasaran.

Merekrut SDM untuk pasukan penjual ini bisa dengan posisi penjual lepas yang tidak mendapatkan gaji atau melalui tahapan masa percobaan untuk menjadi pasukan tetap.

Langkah Keempat

Bagaimana menentukan harga? Pertimbangan pertama tentu adalah harga yang diberlakukan selama ini di radio kita, akan tetapi karakteristik potensi periklanan lokal haruslah menjadi pertimbangan khusus. Pertimbangan lainnya adalah daya tarik harga dasar dan sistem fee bagi penjual yang secara langsung berpengaruh pada daya juang mereka. Menentukan harga bisa dilakukan dengan langkah-langkah sbb :

1. Prediksikan harga layak jual dengan mempertimbangkan realitas harga bersih radio kita dan karakteristik serta daya beli potensi periklanan lokal di radio kita.
2. Tentukan fee penjualan yang cukup menarik bagi para penjual, misalnya 30% dari harga setelah discount (angka ini hanya sebagai contoh).
3. Setelah dua langkah diatas, sekarang dapat ditentukan harga jual terendah netto khusus untuk iklan lokal. Harga tersebut besarnya sama dengan harga layak jual hasil dari langkah satu. Sebagai contoh : Misalnya langkah 1 menghasilkan harga Rp 7.000,- Bila fee bagi penjual adalah 30% maka harga target penjualannya adalah Rp 10.000,- Artinya harga terendah netto (yang diterima perusahaan) dari penjualan iklan lokal adalah Rp 7.000,- dengan ketentuan para penjual tidak boleh menjual dibawah harga ini dan bila penjual hanya mampu menjual Rp 7.000,- saja karena kalah negosiasi, maka ia tidak mendapatkan apapun. Bila ia menjual Rp 8.000,- maka ia mendapatkan Rp 1.000,- dan bila ia menjual lebih besar atau sama dengan harga target penjualannya (Rp 10.000,-) maka ia akan mendapatkan 30% dari penjualan netto. Mengenai besaran discount pemasang iklan dapat ditentukan kebijakannya secara tersendiri dan sesungguhnya besarannya tidak mengganggu apapun kecuali mekanisme administrasi yang berlaku.

Langkah Kelima

Dari semua langkah, langkah terakhir inilah yang agak lebih sulit, karena kita mulai bermain-main dengan gagasan dan kreatifitas. Setelah kita memiliki informasi mengenai potensi pengiklan lokal yang telah dikelompokkan sedemikian rupa, juga telah memiliki catatan tentang kebutuhan mereka, kini tiba saatnya kita menyusun strategi pendekatannya. Dalam menyususn strategi pendekatan, prinsip yang harus dipegang teguh adalah bahwa yang kita jual adalah jasa. Jadi yang pertama kali menjadi bahan peretimbangan adalah permasalahan dan keinginan sasaran (yang telah dinventarisasi) kemudian ciptakan kreatifnya agar sasaran tertarik. Tidak ada formula yang berlaku universal untuk kepentinganb ini, sebagai contoh, kita sebenarnya bisa mengorbitkan sasaran kita pada posisi yang mereka inginkan pada kelompoknya, misalnya radio siaran dengan kemampuannya bisa mengorbitkan Tukang Sate tertentu menjadi tukang sate ter enak, terpopuler di kota kita. Untuk kepentingan tersebut, bisa dibuat acara khusus tentang jajanan paling top di kota kita misalnya, yang berisi wawancara dengan si tukang sate secara positif memperbincangkan alasan alasan rasional kenapa satenya dia begitu enak dan kenapa begitu banyak orang membeli satenya. Atau mungkin dengan adlibbing penyiar (tentu adlib yang cantik) yang memposisikan merek sate tertentu begitu lezat dan layak dicoba. Itu hanya sekedar contoh, dengan sedikit merenung tentu akan banyak lahir gagasan yang lebih baik lagi.

Kreativitas dan gagasan untuk melayani pasar periklanan lokal juga bisa muncul ketika kita mencermati berbagai momentum yang bisa dimanfaatkan, misalnya ditarik untuk menggagas sebuah topic siaran yang dapat dijual. Janganlah terpaku pada momentum yang bersifat kalenderistik, karena banyak sekali momentum potensial untuk dijual yang tidak kalenderistik, misalnya pelantikan Walikota atau Bupati. Karena ada momentum pelantikan Bupati atau Walikota, misalnya kita bisa membuat insert yang berisi 5 ucapan selamat pada Walikota/Bupati baru. Dari 5 ucapan selamat tersebut, 2 diantaranya ambil dari figure public dan 3 ucapan “dijual” pada siapa saja yang merasa enak disejajarkan dengan figur publik tadi. Tentu akan lebih mudah menemukan gagasan menarik dengan memanfaatkan momentum kalenderistik (Pilkada, HUT RI, Puasa, Lebaran, HUT Kota dsb).

Potensi iklan lokal sesungguhnya begitu besar, hanya saja berada pada satuan-satuan yang kecil. Berfikirlah komulatif dan rajin mengorek-ngorek yang kecil-kecil untuk dikumpulkan menjadi besar. Selamat mencoba…… (rend092007)

·