TOPIK WICARA

Ada Apa Dengan Etika ( Iklan ) ?

Catatan dari Diskusi Besar : Etika Periklanan

Ari R. Maricar - y2k2
( Anggota Pengurus Pusat PRSSNI )

Seringkali kita bicara iklan, tetapi kerapkali kita tak pernah mengenali iklan dari sisi mendasar. Secara filosofis iklan sejatinya merupakan sebentuk komunikasi yang digagas sebagai karya seni untuk memilih

( Advertising is communication for the art of choosing ).

Kalau memang ditinjau dari segi tujuannya barangkali cukup jelas; iklan merupakan tuturan verbal dan atau visual yang diarahkan untuk membangkitkan transaksi (to generate marketplace transactions).

Paham kagak, tahu tujuannya juga samara-samar, ternyata iklan terlalu sering dikritik ketimbang di apresiasi. Iklan Cuma dianggap efektif memanipulasi benak konsumen untuk membangkitkan budaya konsumerisme. Lebih keras lagi, iklan dianggap mendorong orang untuk belanja hal - hal yang tidak perlu atau belum dibutuhkan.

Dari banyak penelitian atas terpaan iklan ternyata ditudingan itu keliru, karena yang terjadi malah kebalikannya . Iklan ternyata nggak efektif merubah kebiasaan orang untuk mengkonsumsi sesuatu yang baru. Artinya, kalau kita terbiasa makan nasi, iklan sedahsyat apapun sulit merubah kebiasaan itu menjadi makan roti, misalnya. Kebiasaan makan roti baru bisa terjadi jika orang itu masuk dalam budaya makan roti bukan karena iklan , begitu nya.

Fakta lain, menunjukkan iklan juga tidak efektif benar merubah pilihan orang atas jenis produk, tugas iklan yang benar - benar optimal terbukti cuma memindahkan pilihan konsumen dari brand satu ke brand yang lain.

Pada kasus yang sangat spesifik terdapat indikasi iklan menyukseskan produk yang dianggap baru, kebiasaan minum air masak berganti air kemasan misalnya. Toh, masih air-air juga, benarkah kopi bisa digantikan dengan permen (rasa) kopi, paling - paling juga penggemar permen dan penggemar kopi mendapat pilihan yang masih satu lini juga. Minuman penyegar panas dalam agaknya keunikan persepsi yang dilengkapi dengan sugesti yang melompat jauh dari rasionalitas medika.

Jika iklan yang menggunakan kata-kata menggoda dan terkadang aneh, menggambarkan sesuatu dengan visualisasi yang seru itu, apa sih ? Benarkah ada pedang dagang yang seru yang medannya dipenuhi iklan ? nggak juga yang pasti iklan bukan perang di benak konsumen tapi iklan merupakan perang sesame rivalitas ; pihak - pihak yang beriklan.

Kata-kata yang jauh dari tatanan linguistic dan gambar - gambar yang katanya tidak mengindahkan estetika lalu dianggap tidak mengindahkan etika itu yang kemudian melahirkan tudingan iklan tidak lagi beretika.

Adakah pagarnya ? dilingkungan radio anggota PRSSNI Alhamdulillah sudah ada standard professional PRSSNI yang juga mengatur iklan. Secara nasional berlaku tatacara dan tatakrama periklanan Indonesia yang secara rinci mengatur hal itu. Pada perkembangannya kedua perangkat yang lahir dari kesepakatan industri media radio dan industri periklanan itu musti diperkaya lagi akibat pergeseran peta social, teknologi dan bahkan politik.

Di persoalan kemasyarakatan, kita memasuki era globalisasi dengan pengembangan berbagai konsep dari sekedar ideology sampai ke praktik bisnis lintas negara. Dampaknya pada iklan musti ada juga. Harus ada kesepakatan tatakrama iklan yang disiarkan lintas negara, soal teknologi apalagi iklan - iklan IT hampir-hampir tak ada tatacaranya selama ini. Di bidang politik kita selalu di cekoki peraturan / regulasi politik yang ujung - ujungnya cuma keharusan ini itu. Kita sendiri malah belum punya etika iklan politik.

Pada konteks yang lebih sempit jiplak menjiplak belum juga diatur sisi etisnya. Jangan lagi ngomong soal pornografi dalam iklan, yang definisinya aja nggak pernah disepakati. Jadi, memang banyak pernik persoalan dengan etika, pertanyaan: ada apa dengan etika iklan memang layak diajukan. Jawabannya, kita tunggu saja hasil kerja keras pekerja Diskusi Besar Etika Periklanan yang berlangsung 27 - 28 Juni 2002 lalu di Jakarta.

Dari PRSSNI ada 3 orang yang berikiprah pada DB:EP itu, dijajaran pengarah ada Fachry Mohamad dan Ari R. Maricaar, Chandra Novriadi bersibuk di fasilitas sementara gugus perumusnya ditangani oleh Ari. R. Maricar bareng - bareng senior periklanan Baty Subakti serta Manager iklan Jakarta post, Christian Tooy.

Selesai? belum, DB;EP memasuki babakan baru Roundtable Disscusion dengan focus Globalisasi, Plagiarisasi dan Pornografi pada pertengah Agustus. Jika di DBEP tampil 20 pembicara dari berbagai kalangan akademisi sampai ke praktisi yang didampingi juga oleh LSM, maka RTD hanya dihadiri 4 narasumber, Emmanuel Subangun, Yasraf Amir Piliang MA, Ade Armando MA, DR Mudji Sutrisno. Semoga kehadiran mereka memberi wacana sekaligus wahana bagi perumusan TKTCPI yang lebih konprehensif dan lebih dari itu dapat diterapkan.

(Sumber: Buletin PRSSNI No.4)